was successfully added to your cart.
Klanten winnen en binden doe je vooral door het bieden van relevante en inspirerende content. Content die de klant echt helpt. In het juiste formaat, via het juiste kanaal, op het juiste moment. Dat is content marketing. Maar hoe ga je nu te werk? En welke content creëer je en waar? Koen Denolf, Strateeg van The Fat Lady, maakt ons wegwijs.

Wat is content marketing?

“Een belangrijk kenmerk van content marketing is relevantie,” legt Denolf uit. “Als merk moet je je inleven in de (denk-) wereld van je doelpubliek en zoveel mogelijk inspelen op de zaken waar ze mee bezig zijn en de vragen die ze hebben in de context van je merk. Dat doe je door content aan te bieden. Het doel is het opbouwen van een band met je publiek en uiteindelijk te komen tot conversie. Het idee achter content marketing is dat je op het gevoel en de emoties van mensen inwerkt. De nadruk ligt veel meer op het helpen van consumenten, je openstellen als merk en het delen van ideeën en van informatie. Daardoor creëer je een positieve attitude ten opzichte van je merk. Het grote verschil met klassieke reclame is dat die laatste veeleer als storend of intrusief wordt beschouwd.”

Een must voor KMO’s?

Denolf: “Het publiek is veel kritischer geworden, zowel in B2B als B2C. Contentmarketing is dus een must, volgens mij, en een belangrijke troef voor elk merk of bedrijf. Vroeger hadden alleen grote bedrijven met aanzienlijke budgetten de mogelijkheid om te adverteren. KMO’s daarentegen hadden niet evenveel middelen om op dezelfde manier op de markt te komen en veel media te kopen. Content marketing is als het ware de democratisering van communicatie: ieder merk of bedrijf kan in principe- als ze het goed aanpakken – ‘zich zeer groot tonen’. Content marketing biedt KMO’s dus heel wat kansen om het vuur aan de schenen te leggen van grote merken.”

Hoe ga ik te werk?

“Denk in eerste instantie na over de propositie van je merk,” raadt Denolf aan. “Dat begint met een goede kennis van je doelpubliek (met welke vragen zitten ze?) en van je merk en dat te koppelen met de context van de markt. In de doorsnede van je klant en je merk vinden we een zogenaamde ‘sweet spot’. Dat is de overlap tussen de aspiraties van je (potentiële) klanten en de unieke en specifieke expertise die je bedrijf, je merk te bieden heeft of de propositie die je hebt. Het bepalen en het juist kiezen van deze ‘sweet spot’ zorgt ervoor dat je content marketing focus krijgt en zal je helpen om content te maken die het verschil maakt. Het vinden van die ‘sweet spot’ is de eerste, maar ook de moeilijkste stap in het bepalen van je strategie. Ik stel wel vast dat veel mensen daar wat lui in zijn. Een voorbeeld zijn keukenmerken. Zij doen praktisch allemaal hetzelfde en dus wordt alles inwisselbaar. De echte kunst is om iets unieks te vinden dat nog niet ingevuld is door je concurrenten. De volgende stap is het invullen van die ‘sweet spot’. Wat voor content over dat thema kunnen we brengen? En in welke formats? Gaan we met tekst werken of met video enz..”

Hoe en waar distribueer je je content?

“De laatste stap in het bepalen van je strategie is distributie. Je content moet niet alleen vindbaar zijn in Google, maar ook gezien worden. Die strijd is alsmaar moeilijker geworden. Waar je gaat distribueren heeft veel te maken met de sector waarin je actief bent en met je doelpubliek. Een goeie distributiestrategie vertrekt vanuit owned media, versterkt door paid media en ambieert earned media. Het is belangrijk dat bedrijven en merken beseffen dat ze meer moeten investeren in distributie. In de VS is momenteel de verhouding 80 procent investeren in distributie en 20 in content. Waar je distribueert hangt ook af van waar je doelpubliek zit. Dat zoek je uit wanneer je je doelgroep afbakent. Die ga je zo goed mogelijk beschrijven door persona’s: welke media consumeren zij, gaan zij naar congressen (voor B2B), naar welke tv-programma’s kijken ze, welke sites bezoeken ze, welke pagina’s op social media bekijken ze. Vanuit die profielen bekijk je hoe je met je eigen en met betaalde media je content kunt integreren in het leven en netwerk van je doelpubliek.”

Welke content deel ik?

“Dat heeft natuurlijk te maken met die ‘sweet spot’,” zegt Denolf. “Probeer iets te doen wat anderen niet doen of probeer het op een andere manier te doen door het format dat je gebruikt of door het te laten vertellen door je klanten bijvoorbeeld. Probeer vooral uniek te zijn. Een bakker kan bijvoorbeeld een brainstorm organiseren met zijn klanten om uit te vissen waarmee ze zoal bezig zijn. Zo is er is veel te doen over gluten, of speltbrood gezonder is dan gewoon brood enz.. Zijn dat dingen waar je klanten van wakker liggen? Dan moet je misschien daarop inspelen. En dat kan je door jezelf te profileren als de gezonde bakker en door content te delen die relevant is voor je klanten. Vervolgens ga je je content publiceren. Om de week of twee weken schrijf je iets en je probeert dat maximaal te verspreiden op sociale media. Of maak een boekje met tips en informatie en geef dat bijvoorbeeld als nieuwjaarscadeau mee aan klanten.”

Wat leveren mijn content inspanningen op?

“Er zijn verschillende manieren om de impact van content marketing te meten,” stelt Denolf. “Het eerste wat je kunt meten is content consumptie. Of hoeveel mensen lezen mijn content of berichten? Ook social engagement valt hieronder: reageren mensen op je berichten, gaan ze je content liken? Dat zijn allemaal indicatoren die aangeven dat wat ik publiceer relevant is voor mijn publiek. Het aantal volgers dat je hebt als merk of bedrijf is op zich geen KPI. Dat kan nooit een streefdoel op zich zijn. Het kan wel een indicator zijn dat je met je content een gevoelige snaar raakt. Het tweede wat je kunt meten is conversie. We maken daarbij een onderscheid tussen zachte en harde conversies. Zachte conversie is een vorm van conversie die niet direct tot extra omzet leidt. Denk aan abonneren op een e-mailnieuwsbrief of het aanvragen van een brochure. Deze indirecte conversie lead kan het bedrijf in tweede instantie alsnog resultaat opleveren, wanneer de potentiële klant naar aanleiding van deze nieuwsbrief, brochure of andere vorm van contact alsnog tot een aankoop overgaat. Harde conversie daarentegen is een vorm van conversie die direct bijdraagt aan je bedrijfsresultaat. Denk aan omzet in de vorm van een online bestelling. Er is meteen sprake van een klant, niet van een lead. Een voorbeeld is een bakker die een digitale bestellingstool op zijn website plaatst. Hij kan dan meten hoeveel mensen hiervan gebruik maken.”

5 tips om met content marketing aan de slag te gaan

  1. Ga op zoek naar een unieke invalshoek.
  2. De hoeveelheid content die je maakt is niet belangrijk. Eigenlijk moet je maar net genoeg content maken. De kwaliteit is belangrijker dan de kwantiteit. En kwaliteit heeft te maken met hoe uniek je content is en hoeveel beter die is dan wat al bestaat, Over elk onderwerp is al iets geschreven, maar kan jij het beter doen?
  3. Content distributie: probeer zo goed mogelijk je owned media zoals je eigen website te exploiteren.
  4. Content promotie: maak je een mooie brochure of boekje, promoot die dan ook. Maak bijvoorbeeld een kort filmpje dat je deelt op social media dat mensen stimuleert om je boekje te downloaden.
  5. Niet al je content hoeft digitaal te zijn. De huidige tendens is om mono mediaal te denken. Keer terug naar de basis. Ik krijg al zoveel nieuwbrieven per mail, maar wat is nog de waarde ervan? Iemand die de moeite neemt om iets fysieks in elkaar te steken en mij dat te geven zal in mijn ogen een betere indruk maken.

Wie is Koen Denolf?

Koen Denolf – met vijfentwintig jaar marcom-ervaring op de teller – specialiseerde zich in 2015 tot het samenbrengen van content en advertising, met zijn bureau The Fat Lady. Daarvoor verdiende Denolf zijn strepen in marktonderzoek (Bekaert), communicatiestrategie (markee) en content (Het Salon). Zijn belangrijkste credo is dat alle communicatie een meerwaarde moet hebben.

Meer informatie over content marketing?

Websites en blogs:

www.vanmarketeertotuitgever.be
www.custo.be
www.brandcontentcorner.com
www.marketingtribune.nl/content

Content Marketing Institute


http://the-cma.com/
https://thecontentcouncil.org/

Boeken:

Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Koen Denolf, Michel Libens (2016). Content marketing. Van marketeer tot uitgever. Tielt: LannooCampus.
Joe Pulizzi (2015). Content Inc. Maidenhead: Mcgraw-Hill Education Europe.
Joe Pulizzi (2014) Epic content marketing. Maidenhead: Mcgraw-Hill Education Europe.
Joe Pulizzi (2009) Get content, get customers. Maidenhead: Mcgraw-Hill Education Europe.
Aart Lensink (2014). Aan de slag met content marketing. Amsterdam: Adfo Groep.

Citaat: “Content is king, but distribution is queen – and she runs the house.” Gary Vaynerchuk

Next Post
Karolien

Author Karolien

Karolien is journaliste, (web-SEO) copywriter, blogger, lesgever en online marketeer voor zowel binnen-als buitenlandse bedrijven en organisaties. Daarnaast volgt ze het postgraduaat 'Digitale Marketing' aan de Hogeschool Gent en heeft ze de Google AdWords en Google Analytics certificaten behaald.

More posts by Karolien

Leave a Reply